28 sierpnia 2026 roku w Stambule odbyła się konferencja „Türkiye Markasının Küresel Anlatısı: Türk Dizileri” – „Globalna narracja marki Türkiye: seriale tureckie”. Wydarzenie, zorganizowane przez Dyrektoriat ds. Komunikacji przy Prezydencji Republiki Turcji, poświęcono globalnej pozycji tureckich seriali oraz ich znaczeniu dla promocji kraju, dyplomacji publicznej i gospodarki. Styk Kultur był jedyną redakcją z Polski uczestniczącą w konferencji.
Spotkanie odbyło się w Sheraton Grand İstanbul Ataşehir i zgromadziło przedstawicieli administracji państwowej, świata mediów, branży audiowizualnej i środowiska akademickiego. Konferencję otworzyli Mehmet Nuri Ersoy, minister kultury i turystyki Turcji, oraz Burhanettin Duran, szef Dyrektoriatu ds. Komunikacji przy Prezydencji Republiki Turcji.
Już sam skład uczestników pokazywał, że tureckie seriale przestały być postrzegane wyłącznie jako część rynku rozrywkowego. Stały się tematem rozmowy o międzynarodowej pozycji kraju, jego kulturze, gospodarce i sposobie, w jaki współczesna Turcja buduje swoją obecność w świecie.
Centralnym punktem konferencji był panel „Kamu Diplomasisinde Bir Başarı Hikayesi: Türk Dizileri”, czyli „Tureckie seriale – historia sukcesu w dyplomacji publicznej”. Moderował go Birol Güven, dyrektor generalny ds. kina w tureckim Ministerstwie Kultury i Turystyki. W dyskusji uczestniczyli Mehmet Daniş, przewodniczący Najwyższej Rady Radia i Telewizji RTÜK, Yusuf Şimşek, zastępca dyrektora generalnego TRT, prof. dr Mehmet Sezai Türk, dziekan Wydziału Komunikacji Uniwersytetu Ankara Hacı Bayram Veli, oraz Onur Güvenatam – jeden z najbardziej rozpoznawalnych tureckich producentów telewizyjnych.
Moje książki
Temat konferencji był znacznie szerszy niż pytanie o popularność konkretnych seriali. Chodziło o zrozumienie, w jaki sposób produkcje telewizyjne stały się jednym z najważniejszych narzędzi budowania globalnej narracji o Turcji. Według danych przedstawianych przez organizatorów tureckie seriale są dziś eksportowane do ponad 170 krajów i docierają do ponad miliarda widzów, a Turcja należy do światowej czołówki eksporterów seriali. Wartość eksportu, która na początku XXI wieku wynosiła około 10 milionów dolarów, przekroczyła obecnie miliard dolarów.
Jednak najbardziej interesujące podczas konferencji były nie tylko liczby. Prelegenci przywoływali historie pokazujące, jak głęboko tureckie dizi potrafią wejść w codzienne życie widzów oddalonych od Turcji o tysiące kilometrów.
Jedna z takich opowieści dotyczyła Japonii. Podczas wizyty przedstawicieli tureckiego sektora telewizyjnego w tym kraju usłyszano historię dwóch kobiet – Japonki i Koreanki – które miały nauczyć się porozumiewać ze sobą po turecku dzięki wspólnemu oglądaniu tureckich seriali. Nie łączyło ich pochodzenie ani wspólny język, a właśnie kultura popularna stała się punktem wyjścia do stworzenia nowego sposobu komunikacji.
To przykład niemal symboliczny. Serial eksportuje bowiem nie tylko fabułę. Wraz z nim za granicę trafiają słowa, gesty, sposób prowadzenia rozmów, muzyka, jedzenie i bardzo konkretne wyobrażenie o codziennym życiu.
To właśnie ta skala sprawia, że dyskusja prowadzona w Stambule ma znaczenie również dla Polski. Turcja od lat jest jednym z najpopularniejszych kierunków podróży wybieranych przez Polaków, ale sposób, w jaki poznajemy ten kraj, stopniowo się zmienia. Obok wakacyjnych wyjazdów coraz większe znaczenie ma zainteresowanie Stambułem, historią, kuchnią i współczesną kulturą Turcji.
Serial może być dla zagranicznego widza pierwszym impulsem do takiej fascynacji – pokazuje kraj nie poprzez folder turystyczny, lecz przez emocje, bohaterów i miejsca, do których widz wraca przez kolejne tygodnie, miesiące, a czasem lata.
Od lokalnego rynku do globalnego sukcesu
Podczas konferencji przypominano, jak długa i jednocześnie niezwykle dynamiczna była droga tureckiej branży serialowej. Jednym z ważnych punktów tej historii był sukces serialu Çalıkuşu, który już w latach 80. XX wieku zdobył ogromną popularność poza granicami Turcji, między innymi w Związku Radzieckim.
Prelegenci wspominali, że siła tej produkcji okazała się niezwykle trwała. Jeszcze wiele lat później, podczas podróży po Azji Środkowej, spotykali ludzi pamiętających bohaterów serialu i pytających z emocjami o Kamrana – jedną z najważniejszych postaci Çalıkuşu. To dobrze pokazuje, że sukces serialu nie zawsze kończy się wraz z emisją ostatniego odcinka. Niektóre produkcje zostają w pamięci całych pokoleń.
Jednym z kolejnych symbolicznych etapów była pierwsza zagraniczna sprzedaż serialu Deli Yürek do Kazachstanu w 1997 roku – za zaledwie 30 dolarów za odcinek. Dziś najpopularniejsze tureckie produkcje osiągają na międzynarodowych rynkach zupełnie inną wartość, a ich sukces stał się jednym z najbardziej spektakularnych przykładów rozwoju tureckiego przemysłu kreatywnego.
Przełom przyniosły między innymi sukcesy Yabancı Damat w Grecji oraz Gümüş, znanego w świecie arabskim jako Noor. Tureckie historie zaczęły trafiać do widzów, których z Turcją nie łączył ani język, ani wspólna historia. Okazało się jednak, że opowieści o miłości, rodzinnych konfliktach, ambicjach, zdradzie i napięciach między tradycją a współczesnością są znacznie bardziej uniwersalne, niż mogłoby się wydawać.
Skala tego zainteresowania potrafiła zaskakiwać nawet samą branżę. Podczas konferencji przywołano przykład Chile, gdzie w 2014 roku Binbir Gece, znany międzynarodowo jako Tysiąc i jedna noc, osiągał oglądalność porównywaną z największymi wydarzeniami telewizyjnymi w kraju, a według przywoływanych danych przewyższał nawet zainteresowanie niektórymi transmisjami związanymi z udziałem reprezentacji Chile w piłkarskich mistrzostwach świata.
Tureckie seriale znalazły własny język opowiadania historii, a ich największą siłą okazały się emocje. Rozbudowane fabuły, wielopokoleniowe konflikty i bohaterowie, których losy rozwijają się przez dziesiątki odcinków, pozwalają widzowi wejść w przedstawiony świat znacznie głębiej niż w przypadku wielu współczesnych, krótkich formatów telewizyjnych.
Serial, który zmienia sposób myślenia o Turcji
Jednym z najbardziej interesujących tematów konferencji było to, jak oglądanie seriali przekłada się na konkretne zachowania widzów. Produkcja telewizyjna nie kończy się przecież wraz z napisami końcowymi.
Przywołano między innymi badania dotyczące odbiorców tureckich seriali w Ameryce Łacińskiej. Wynikało z nich, że dla wielu widzów kontakt z turecką kulturą poprzez ekran stał się początkiem zainteresowania kuchnią, restauracjami, codziennymi zwyczajami, a nawet turecką herbatą. Serial może więc zmienić nie tylko wyobrażenie o kraju, ale również bardzo konkretne codzienne wybory odbiorcy.
To właśnie w tym miejscu najlepiej widać znaczenie tureckich dizi dla dyplomacji publicznej. Państwowa kampania promocyjna może opowiedzieć o kraju przez kilkadziesiąt sekund. Serial robi to przez setki godzin – i nie musi przy tym nikogo przekonywać wprost.
Widz poznaje Turcję przy okazji historii o miłości, rodzinie, konflikcie czy ambicji. Widzi, jak bohaterowie piją herbatę, jedzą śniadanie, rozmawiają z rodzicami, mieszkają i spędzają czas. Kultura staje się częścią opowieści, a nie materiałem promocyjnym.
Właśnie dlatego wpływ seriali może być znacznie bardziej trwały niż tradycyjna reklama.
Turecka rzeczywistość bez korków?
Podczas konferencji pojawił się również bardziej zaskakujący wątek dotyczący tego, jak seriale tworzą własny, często bardzo idealizowany obraz Turcji.
Zagraniczni widzowie oglądający tureckie produkcje mogą odnieść wrażenie, że mieszkańcy Stambułu żyją przede wszystkim w luksusowych nadbosforskich rezydencjach, otoczonych lasami i niemal całkowicie pozbawionych miejskiego ruchu.
Rzeczywistość, oczywiście, wygląda inaczej.
Prelegenci zwracali uwagę na bardzo praktyczne przyczyny takiego obrazu. Realizacja zdjęć w ogromnej, zatłoczonej metropolii jest kosztowna i skomplikowana. Łatwiej kontrolować plan zdjęciowy w zamkniętej rezydencji, na prywatnej posesji czy w lesie niż w środku jednej z najbardziej intensywnie żyjących metropolii świata.
Do tego dochodzi kwestia wszechobecnych reklam, szyldów i logotypów, które w materiale telewizyjnym często muszą zostać usunięte lub odpowiednio zabezpieczone. Efekt jest paradoksalny: serialowy Stambuł bywa znacznie spokojniejszy, bardziej pusty i zdecydowanie bardziej luksusowy niż prawdziwe miasto.
Jednym z najbardziej charakterystycznych symboli tego świata są yalı – historyczne, często niezwykle luksusowe rezydencje nad Bosforem. Dla tureckich widzów są częścią kulturowego krajobrazu Stambułu, dla zagranicznej publiczności natomiast stały się niemal jednym z symboli serialowej Turcji.
Serial jako najskuteczniejszy przewodnik po Turcji
Jednym z najciekawszych tematów poruszanych podczas konferencji był związek między popularnością seriali a turystyką. Produkcja telewizyjna nie musi zachęcać widza wprost do odwiedzenia konkretnego miejsca. Wystarczy, że przez wiele godzin pokazuje mu Bosfor, Stambuł, Kapadocję, Mardin czy Göbeklitepe.
Najpierw pojawia się emocjonalna więź z historią, a później ciekawość miejsca, w którym ta historia została opowiedziana.
To właśnie dlatego tureckie seriale stały się ważnym elementem rozwoju turystyki filmowej. Podczas konferencji przywoływano przykłady Kapadocji, której rozpoznawalność wzrosła po sukcesie Asmalı Konak, oraz Göbeklitepe, które dzięki serialowi Atiye (The Gift) dotarło do zupełnie nowej, międzynarodowej publiczności.
Szczególne miejsce zajmuje oczywiście Stambuł – miasto, które od lat pozostaje jednym z najważniejszych bohaterów tureckich seriali. Bosfor, pałace, historyczne dzielnice i charakterystyczne nadbrzeżne rezydencje budują obraz miasta, który później zostaje z widzem.
Czy serial może eksportować nawet jedno słowo?
O ambicjach tureckiej branży cyfrowej mówiła również historia platformy tabii, stworzonej przez TRT. Sama nazwa nie została wybrana przypadkowo.
Słowo tabii oznacza po turecku między innymi „oczywiście” lub „naturalnie”, a jednym z założeń twórców było to, by wraz z rozwojem platformy stało się ono rozpoznawalne również poza Turcją. To ciekawy przykład myślenia o kulturze popularnej jako o czymś znacznie szerszym niż eksport gotowego produktu – razem z serialami można bowiem eksportować język.
Podczas konferencji zwracano uwagę, że właśnie w taki sposób przez dziesięciolecia globalną obecność budowały inne wielkie kultury audiowizualne. Hollywood rozpowszechnił określony obraz Ameryki, brytyjska kultura popularna – charakterystyczny język i styl komunikacji, a francuska – własne kulturowe kody.
Turcja chce dziś wykorzystać podobny mechanizm.
Nowa odsłona fascynacji Turcją
Choć współczesny fenomen tureckich seriali może wydawać się zjawiskiem typowo XXI wieku, fascynacja Turcją i kulturą osmańską ma w Europie znacznie dłuższą historię.
W okresie od XVI do XVIII wieku szczególną popularnością cieszyła się Turquerie – europejska moda inspirowana wyobrażeniami o Imperium Osmańskim. W kulturze, sztuce i modzie pojawiały się orientalizowane stroje, wnętrza, motywy dekoracyjne i fascynacja osmańskim stylem życia.
Współczesne tureckie seriale są oczywiście zupełnie innym zjawiskiem, ale mechanizm pewnej kulturowej fascynacji pozostaje interesująco podobny. Turcja ponownie staje się obecna w wyobraźni odbiorców daleko poza własnymi granicami – tym razem nie dzięki podróżnikom, dworom europejskich monarchów czy malarstwu, lecz za pośrednictwem ekranów.
Różnica jest jednak zasadnicza. Dzisiejszy widz może spędzać z turecką historią kilka wieczorów w tygodniu przez wiele miesięcy. Może śledzić losy bohaterów, rozpoznawać miejsca, oswajać język i budować własną emocjonalną relację z krajem, którego wcześniej nigdy nie odwiedził.
Dla Polski ten mechanizm jest szczególnie interesujący. Turcja jest krajem dobrze znanym polskim turystom, ale seriale pokazują ją z perspektywy zupełnie innej niż klasyczna oferta wakacyjna. Mogą być początkiem zainteresowania miejscami, historią i kulturą, które pozostają poza trasą typowego pobytu nad Morzem Śródziemnym.
To właśnie kultura popularna może sprawić, że dobrze znany kierunek turystyczny zaczyna być odkrywany na nowo.
Konferencja w Stambule pokazała przy tym, że sukces tureckich seriali nie jest już wyłącznie historią o wysokiej oglądalności i rekordowych kontraktach eksportowych. To historia o tym, jak fikcyjni bohaterowie, język, miejsca i codzienne rytuały przekraczają granice, a serial staje się jednym z najbardziej skutecznych nośników kultury współczesnej Turcji.
Dla milionów widzów na świecie pierwsze spotkanie z Turcją nie zaczyna się dziś na lotnisku.
Zaczyna się od pierwszego odcinka.
Artykuł powstał w ramach relacji z konferencji, w której uczestniczyliśmy na zaproszenie.
